Клуб маркетологов: что общего у конфет «Коровка» и детей Дэвида Бэкхэма?
Зарегистрирован, значит — защищен
Как вы думаете, что общего может быть у конфет «Коровка» и детей Виктории и Дэвида Бэкхэма? С одной стороны, кто-то подумает: дети едят конфеты, значит, общее в этом. Ну, возможно, это и так. Но правильный ответ таков: наименование конфет «Коровка» и имена детей Бэкхэмов — это зарегистрированные в соответствии с законом товарные знаки.
Что же это такое — товарный знак? Данным определением обозначается как визуальное, так и словесное обозначение, которое служит для придания продукции определенной степени индивидуальности и узнаваемости среди других аналогичных наименований.
Товарный знак может быть словесным, графическим, звуковым или комбинированным. Еще бывают трехмерные товарные знаки. Для того, чтобы получить исключительные права на использование этого знака, недостаточно разработать его уникальное обозначение.Также необходимо оформить его в соответствии с законом.
Регистрация товарного знака производится только государственными органами, которые наделены соответствующими полномочиями. Это Федеральная служба по интеллектуальной собственности. Зарегистрированный товарный знак охраняется законом. Это означает, что использовать его без разрешения владельца запрещено.
Но и сам владелец не должен просто зарегистрировать товарный знак и сидеть себе тихонечко, радуясь своему удачному решению. Мало того, что процесс регистрации дорогостоящий и не быстрый, да еще и охрана товарного знака предоставляется на 10 лет с возможным его продлением. Более того, в течение этого срока правообладатель не должен сидеть, сложа руки.
За неиспользование товарного знака в течение трех и более лет с момента регистрации, он может потерять право на него. Любое заинтересованное лицо (обычно, конкурент, стремящийся прибрать к рукам заманчивый товарный знак) может обратиться в суд с заявлением о снятии правовой охраны на товарный знак в виду его неиспользования.
Всю подноготную правового регулирования и охраны, предоставляемой в соответствии с законодательством такому объекту прав, как товарный знак, описала Татьяна Рассыпнова, начальник юридического отдела Пензенской ТПП.
Живейший интерес вызвал рассказ о нюансах создания товарного знака, охраняемых и неохраняемых элементах. Участники совещания получили ответы на свои вопросы, которые касались создания товарных знаков, комбинирования различных элементов.
— Можно ли зарегистрировать товарный знак с наименованием «Пензенское молоко»? — прозвучал вопрос из зала.
— Просто слова «Пензенское молоко» не могут быть товарным знаком, — пояснила Татьяна Рассыпнова, — поскольку обозначают географическое месторасположение и наименование продукта. А, вот если бы эти слова были скомбинированы с какими-то графическими изображениями, то такой товарный знак можно было бы зарегистрировать, при условии наличия в нем неохраняемых законом элементов — слов «Пензенское молоко». А в сочетании с заявленным изображением, эта комбинация букв и рисунка будет являться товарным знаком.
Бренд бренду рознь
Отличие товарного знака (торговой марки) от бренда заключается в том, что, знак является официально зарегистрированным обозначением товара или услуги. Бренд же, в свою очередь, — это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а товарный знак может вообще там не отложиться.
Каждый бренд имеет товарный знак, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и товарный знак обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае этого может и не быть.
Чтобы товарный знак превратился в бренд, нужно заниматься тщательной его разработкой. Необходимо продумать концепцию и уникальность, а потом активно продвигать бренд с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий.
В этой связи во второй части совещания клуба маркетологов был представлен доклад дизайнера Александра Рожкова, который представил вниманию участников клуба свою презентацию. Спикер наиболее подробно остановился на понятии «брендинг», а также на этапах разработки торговых марок и системе взаимодействия с рекламными агентствами и фрилансерами.
В ходе его выступления проходили активные обсуждения по вопросам: «Зачем нужен бренд? В чем отличие бренда от торговой марки» и «Нужен ли компании «брендбук»?»
Брендбук — это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Документ этот создан для систематизации всех идеологических элементов бренда, а также создания комплексной сформированной картины этого бренда. Еще он содержит подробные рекомендации по его использованию с целью формирования целостного восприятия бренда потребителями.
Здесь могут описываться каналы и методы обращения к его целевой аудитории и способы использования бренда в различных сферах общественных отношений.
Использование таких эффективных инструментов позволит превратить такой недешевый процесс, как регистрация товарного знака из простой волокитной бюрократической процедуры в первый шаг к интересному старт-апу, рождению новой звезды, нового бренда. Но только правильный подход к этой организации — законодательной, маркетинговой, стратегической, позволит зажечь новую звезду, а не положить новое начинание под сукно. Источник фото: фото автора и предоставлено Пензенской ТПП