Техника рекламы. Как провалить рекламную кампанию? Опыт рекламщика
Журналист
Журналист
Эльвира Кузнецова

Сегодня на просторах интернета можно найти советы о том, как правильно выбирать канал распространения рекламных сообщений. Многим предпринимателям приходится пробивать опыт своей головой и рисковать бюджетом.



Я трудилась в медиасфере почти 10 лет, и каждый день сталкивалась с возражениями: «Зачем мне реклама, меня итак все знают?!», «Пожалуй, попробуем разовую публикацию, если выстрелит, продлим», «Ой, ерунда ваша реклама, никто ничего не купил»…

Сегодня я поделюсь тем, что вызывает особую «боль». Как правильно делать выводы об эффективности рекламы? Расскажу о типичных ошибках заказчиков рекламы и их неоправданных ожиданиях. Надеюсь, что некоторые рекламодатели прислушаются к опыту и не будут так активно настаивать на своем видении, а доверятся профессионалам. Возможно, некоторые из вас разделят ответственность и перестанут винить в недостаточности продаж только рекламщиков, увидят скрытые ресурсы внутри своей компании.

Что желает получить заказчик от рекламы?

  • увеличение продаж, оборота, рентабельности
  • увеличение количества заказов и покупателей
  • обеспечить себя работой на весь сезон
  • распродать складские запасы

Что дает реклама по мнению рекламщиков?

  • узнаваемость компании и бренда
  • формирует интерес и отношение к фирме и товару
  • формирует желание узнать больше о новинках
  • информирует и напоминает о различных акциях, новом поступлении товара
  • помогает разобраться в многообразии предложений на рынке

Я никогда не отрицала, что любая рекламная кампания должна дать положительные изменения в продажах. Или хотя бы удержать позиции, когда наблюдается явное снижение покупательской активности. Не сезон, кризис, приход сильного конкурента. Но, реклама — это не все, что влияет на продажи. Это лишь один из инструментов. А «играть» на нем надо уметь.

Кстати, я противник креатива. Нет, я люблю все красивое. Я же девочка и работала в глянцевом издании, где прекрасные иллюстрации — важная составляющая контента. Но, когда стоит задача продавать, увеличивать, приводить, создавать мощное информационное поле, тогда - только выгоды! Удовлетворите потребности ваших потенциальных клиентов.
Что вы можете сделать креативом? Максимум — сформировать позитивное впечатление. А вам, что надо? Какая ваша бизнес-задача?

«Вау, вот это прикольно!», — подумает тот, кто увидел креативную рекламу. Ключевое слово — подумает. А как вы узнаете, что он увидел и подумал? Правильно, никак. Вот вам и ситуация: «реклама не работает».

Хорошая, продуманная, правильно сформированная, а значит эффективная реклама, всегда приведет к вам потенциальных покупателей. Но купят ли они?

Как отследить рекламу и где ваши потери?

  • сотрудники на телефоне
  • продавцы и менеджеры в офисе
  • люди, ведущие ваши ресурсы в соцсетях
  • снабженцы и мерчендайзеры — все ответственные за ассортимент и выкладку
  • администраторы, разбирающие конфликтные ситуации
  • отдел сервиса, обеспечивающий пост гарантийное обслуживание
  • Как можно потерять пришедших по рекламе покупателей и заказчиков?

Пример №1: Вы выбрали источник информирования, реклама пошла, ваша целевая аудитория увидела ваше предложение, сформировался интерес, но нужна дополнительная информация. Идем в интернет. А вас там нет ни в каком виде: полноценный сайт, лендинг, странички и сообщества в соцсетях! Что сделает ваш клиент? Он наткнется на предложение вашего конкурента и купит у него. Таким образом, вы сформировали потребность, а клиент ушел… Деньги на ветер! Своему менеджеру по рекламе вы скажете: «Реклама не отработала, никто не пришел, даже не позвонил!»

Пример №2: Покупатель практически влюбился в вас, или ваше предложение было настолько сильным, что вам все-таки звонят по указанным в рекламе телефонам. Но на звонки никто не отвечает, потому что «законный обеденный перерыв или выходной!»

Бывает и так: «Алло, что вы хотели?»… Научите своих офис-менеджеров позитивно приветствовать, пропишите им скрипт и контролируйте соблюдение.

Пример №3: Потенциальный покупатель идет в магазин. Отмечу, что если ваша торговая точка располагается не на первой линии, хуже в промзоне, то сделайте большую вывеску и указатели. Мой опыт говорит, что часть покупателей теряется именно «по пути».

Пример №4: Заказчик пришел покупать, а его НЕ встречают, продавцы занимаются своими делами, либо их нет в зале вообще. Особо заинтересованный клиент, который имеет железобетонную потребность, найдет продавца, а если к вам пришел не такой?

Вариантов много, я показала самые распространенные. Причем вы сами как покупатели сталкиваетесь с этим ежедневно. Только надеетесь, что у вас не так. Рекомендую проверить ваши предположения. Наймите тайных покупателей, стоит это копейки. Зато какая информация вам откроется.

Если у вас все отлично: присутствие в интернете — первые позиции, офис-менеджеры и продавцы всегда на позитиве и грамотно умеют консультировать, борются за каждого клиента и продажу, бухгалтера умеют поднимать голову от компьютера и здороваться с покупателями, приходуя наличные, работники склада не знают ненормативной лексики. Поздравляю, вы хороший управленец.

Но бывает так, что клиенту требуется время для принятия решения, т.к. ваш товар дорогого сегмента. Ожидаемых продаж после первых выпусков рекламы нет. Какой вы делаете вывод? «Реклама не сработала, никто ничего не купил!»

Как провалить рекламную кампанию?

1. Сделать неэффективный макет, ролик, баннер, статью. Настаивать на своём видении. Есть такая пословица: Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке. Создавая макет, думайте о потребностях своего покупателя, а не о себе.

2. Выбрать канал распространения рекламы по принципу «есть лишних 5000 рублей, что у нас там за эти деньги предлагают?», а какой результат и какую целевую аудиторию вы получите?

3. Выбрать СМИ только на охват. Предлагаю подумать над тем, что вам все не нужны, вам нужна ваша ЦЕЛЕВАЯ аудитория.

4. Запустить рекламу и не сказать об этом сотрудникам.

5. Не делать замеров потока заходов на сайт и звонков по телефону ДО рекламной кампании, тем более во время неё. 

6. Не просить заполнить анкеты-опросники ваших посетителей или анкетировать только купивших что-то. Реклама не продает впрямую, продают ваши сотрудники.

Кстати, анкета — это отличный способ встретить клиента: «Здравствуйте, у нас проходит небольшое анкетирование. Мы собираем экспертные мнения наших посетителей. Будьте добры ответить на два вопроса…» Так вы узнаете, откуда пришел человек, и что сформируете для себя спрос.

7. Сводить статистику уже после рекламной кампании, когда поправить ничего нельзя.

8. Не внедрять спецмотивацию для сотрудников, чтобы они отслеживали результат.

9. Делать анализ только по количеству обращений. Необходимо учитывать все: количество звонков, обращений, покупок, бюджет и это все в динамике.

Например, вы взяли масштабное СМИ, получили много звонков, но из них только 20% переходит в покупки. Или узкоспециализированные СМИ с небольшим тиражом, но они бьют точно в цель, тогда вы получаете звонков в разы меньше, но конверсия уже 50%.

10. Скрывать статистику от своих менеджеров по рекламе. В идеале в стоимость рекламы должен входить сервис, в рамках которого вам помогают разобраться в данных, сэкономить ваши деньги, привести вас к желаемому результату.

11. Запускать разовую рекламную компанию. Любая реклама должна быть постоянной.

12. Ждать, что покупатели сами расскажут, откуда они о вас узнали.

Кто-то мне сказал: «У нас в России все разбираются в футболе и рекламе». Как найти профессионалов, я расскажу в следующих статьях.
Источник фото: https://www.astdesign.ru/

Похожие статьи