«Не срослось». Как Пензе бренд придумывали
Ласточка или выхухоль?
Каждый регион нашей необъятной страны стремится стать узнаваемым. Кому-то повезло с многовековой насыщенной историей, которая подарила великое множество достопримечательностей. Есть регионы, выигравшие от своего географического положения, а также получившие достойный аванс узнаваемости в виде природного ландшафта. Случается, что край славен добрыми традициями, интересными людьми, в нем родившимися, изобретениями или еще чем-то. А если ничего такого нет и в помине, бренд создается искусственно. И главное в этом деле — его уникальность.
Так и в нашей родной Пензенской области частенько поднимают тему брендирования территории. Мы не будем вспоминать дела давно минувших дней, и ограничимся текущим веком.
В конце нулевых годов на совещании, посвященном инвестиционной привлекательности региона, вспомнили ласточку, которая в советское время украшала герб Пензы, и предложили каким-нибудь образом «вписать» ее в облик современного города. Обсудили тему с архитекторами, «повертели» птицу и так, и сяк, но так ничего и не придумали.
Однако тема фауны в некоторых мозгах плотно засела. Иначе, чем можно объяснить следующее предложение, поступившее примерно в то же время от местных экологов, — сделать символом Пензенской области… выхухоль?
Для тех, кто не в курсе: выхухоль — это такой зверек семейства кротовых. Занесен в Красную книгу России, признан сокращающимся видом, нуждающимся в охране. В отличие от многих других регионов, в Пензенской области удалось сохранить популяцию выхухоли. Видимо, отсюда и возникла идея придать исчезающему зверьку статус бренда.
Впрочем, эксперты немедленно вынесли свой вердикт: если такой бренд и сможет кого-то привлечь в наш регион, то разве что зоологов и специалистов Комиссии по редким и находящимся под угрозой исчезновения животным. Нам же, в первую очередь, нужно заманить туристов и инвесторов. Вряд ли кто-то из них «клюнет» на выхухоль. Да и не звучит.
Суррогат за 1,2 миллиона
Новая волна внимания к региональному бренду накатила в начале 2013 года, когда департамент СМИ Пензенской области был внезапно повышен в статусе до уровня министерства, а в кресло руководителя приглашен «варяг» — специалист по PR-технологиям из Костромы Алексей Илика, уже успевший до нас поруководить агентством по печати и массовым коммуникациям Новосибирской области. По слухам, витавшим в то время в информационном пространстве, министерство создавали специально под Илику. Более того, пригласили его на конкретную задачу — создать, в конце концов, нам бренд. А появиться он должен аккурат к 350-летию Пензы, то есть, в том же 2013-м году.
Уже через две недели (!) после своего назначения Алексей Илика выступил на заседании регионального правительства с докладом «О стратегии формирования и продвижения бренда Пензенской области». Желающие ознакомиться с полным текстом этого доклада, могут легко найти его в интернете. Мы же не будем на нем останавливаться, сказав лишь, что в качестве одного из слоганов Иликой был предложен следующий — «Пенза — открытая территория!» И именно за него «зацепились» иногородние разработчики, предложив нашему вниманию суррогатный бренд «O'PENza». В нем как бы одновременно присутствуют английское слово «open» — открыть, и название нашего города.
Эксперты — как местные, так и иногородние — немедленно раскритиковали такой бренд и написали открытое письмо губернатору Пензенской области Василию Бочкареву, под которым поставили подписи 46 представителей отрасли территориального брендинга России и стран СНГ.
В письме, в частности, говорилось: «Мы оцениваем представленное исследование как слабо проработанное с точки зрения методологии и применения лучших практик разработки территориальных брендов. Использование результатов данной работы как базиса для дальнейшего развития бренда, на наш взгляд, не только не приведет к положительным результатам, но и может навредить имиджу как Пензенской области в целом, так и ее власти в частности».
Отметим, что уникальности и узнаваемости регион все же добился — это открытое письмо стало первым случаем объединения специалистов по брендингу для публичного высказывания общего мнения по конкретному проекту, причем на стадии его разработки. «O'PENza» вызвала недоумение у всех здравомыслящих специалистов. В самой же Пензенской области полное непонимание вызывал тот факт, что данная «придумка» обошлась бюджету региона в 1,2 миллиона рублей.
На фоне постоянных нападок Алексей Илика не проработал в должности пензенского министра и года. Уволился, сославшись на семейные обстоятельства, и уехал домой. Деньги в итоге были благополучно потрачены, а бренд у региона так и не появился.
Парк «Легенда» — место силы
Прошлым летом к теме брендинга Пензенской области вернулись на семинаре-совещании координационного совета по развитию туризма. Данное мероприятие было инициировано зампредом регионального правительства Юрием Кривовым, и прошло на базе гостиничного комплекса «Чистые пруды».
Собравшимся было предложено провести что-то вроде «мозгового» штурма и накидать идеи — пусть даже самые безумные — для последующей оценки и проработки специалистами (какой по счету — история умалчивает). На этот раз пальму первенства в споре решил никому не уступать хозяин данного высокого приема. А именно — владелец гостиничного комплекса Константин Волков. По его мнению, брендом Пензенской области должен стать скульптурный парк «Легенда», им же созданный, а слоганом — «Парк «Легенда» — место силы!»
Константин Михайлович настаивал, что именно благодаря «Легенде» о нашем регионе заговорили в последнее время. Недаром данный объект стал участником Всероссийского конкурса «Россия 10» и вошел в пятерку самых интересных объектов ПФО. Ежегодно парк посещают более 30 тысяч человек со всего мира. Спорить с Волковым было бесполезно. Все другие предложения были разнесены им в пух и прах.
Как обычно бывает на подобных мероприятиях, итогом встречи стал протокол, подписанный Юрий Кривовым, в котором четко прописаны поручения, сроки исполнения и ответственные. Одно из таких поручений — «Организовать проведение конкурса среди учащихся на лучший туристский слоган «Пенза — это…» (ответственный — министр образования Александр Воронков, срок исполнения — 1 ноября 2016 года). Следующее — «Провести круглый стол по вопросу разработки туристского бренда Пензенской области с привлечением рекламных агентств» (ответственный — начальник управления культуры и архива Татьяна Курдова, срок исполнения — 1 сентября 2016 года).
Ни об итогах означенного конкурса, ни о круглом столе мы не слышали. Скорее всего, этих мероприятий и не проводилось. Ведь к осени Юрий Иванович Кривов отправился в Крым, где получил должность заместителя губернатора Севастополя. Проверить исполнение поручений стало некому, и процесс придумывания бренда вновь отложили на неопределенный срок… Источник фото: фото автора