Техника рекламы. Как создавать рекламное сообщение?
Любой бизнес так или иначе вкладывается в PR и рекламу. И происходит это на разных этапах: в момент стартапа, во время затишья, когда первый пик продаж пройден, и в то время, когда компания уже подумывает о том, что наступило время работать на имя и развивать бренд. Результаты рекламных кампаний различны: есть четкое понимание, что реклама отработала, а бывает и можно «слить» бюджет, так ничего и не поняв. Причин этому множество, а реклама «работает» или «не работает» по комплексу причин.
Сегодня рассмотрим крохотный параметр — рекламное сообщение. Польза этого материала в том, что создать качественный «продающий» посыл потенциальному покупателю не сложно, а последствия могут быть плачевными, даже, если канал вы выбрали более, чем подходящий.
Что делает реклама?
- информирует о новинках, компании, товаре
- создает отношение к бренду
- формирует интерес и желание покупать
- способствует конкуренции и улучшению качества товаров и услуг
- поддерживает заинтересованность
- напоминает о нерешённой потребности
Четыре главных вопроса коммуникаций в рекламе
1. Зачем? Какую цель преследует реклама? Какова её задача?
2. Кому? На кого направлено рекламное сообщение? Какова моя целевая аудитория? Что она хочет? Каковы её приоритеты?
3. Что? Что мы предлагаем потенциальным покупателям? Чем мы можем привлечь? Какие выгоды получит клиент?
4. Как? Как правильно донести информацию до потребителя? Какие носители выбрать?
Разберем подробно каждый вопрос
1. Зачем? — необходимо понять, что мы хотим получить от рекламы?
Варианты ДЕЙСТВИЙ ваших потребителей рекламы:
- заход на сайт или другой интернет-ресурс
- подписка на группу, рассылку, наполнение "корзины"
- звонок в офис, на любой телефон, обозначенный в рекламе
- визит на точку продаж или в офис
- пробная покупка (самый недорогой товар)
Варианты изменения ОТНОШЕНИЯ к вашему бренду, товару после рекламы
- не знал о вас — узнал
- не думал и не говорил о вас — стал думать, рассказывать
- не рекомендовал — стал рекомендовать
- стал забывать — вспомнил
ВАЖНО! Реклама сама по себе не продает. С её помощью вы можете только проинформировать и изменить отношение.
! Продаёте вы и ваши сотрудники.
! Реклама не может быть одноразовой акцией, это долгий непрерывный процесс создания длинной цепочки контактов с вашим покупателем.
! Эта цепочка может оборваться с прекращением рекламы и по вине плохого сервиса с вашей стороны.
Отвечая на вопрос "ЗАЧЕМ?", вы определите для себя основную бизнес-задачу. То есть то, чего вы хотите добиться с помощью рекламного сообщения.
Примеры задач:
- Увеличить количество звонков в офис, на торговую точку.
Решение: "Первым 20 позвонившим за информацией — подарок...."
- Увеличить количество переходов на ваш интернет-ресурс
Решение - "Каждому вступившему дополнительная скидка ...%"
- Привлечь внимание потенциальных покупателей
Решение - "Внимание! Только до ... числа действует акция..."
- Сформировать о себе мнение эксперта среди читателей
Решение - долгий процесс публикации качественного контента или публикация сертификатов, наград и т.п.
- Рассказать о новом продукте, предложении
Решение - "Сенсация! Новинка......"
- Рассказать чем ваша услуга отличается от подобной
- Повысить средний чек покупки и заказа
2. Второй вопрос кому? Обратите внимание — на КОГО направлена ваша реклама, КОМУ она транслируется? Подумайте — это ВАШ покупатель?
Без понимания целевой аудитории (ЦА) любой вброс рекламы будет неэффективен, возможны случайные выстрелы, но кому они нужны?
ЦА — это сумма реальных и потенциальных потребителей вашего товара или услуги, которая под воздействием маркетинговых мер, предпочитает вас.
Как определить свою ЦА?
- это не просто мужчина или женщина в возрасте от 25 до 50 со средним достатком. Это должен быть очень конкретный портрет.
- возраст с вилкой 10 лет и не более
- социальный статус
- семья и дети
- занятость, интересы и хобби
- предпочитаемые марки авто и варианты отдыха
- что читают и какие смотрят фильмы и телепередачи
- основные ценности (деньги, любовь, семья, развитие, здоровье и т.д.)
- возможные проблемы и «боли»
- что ждут от вас клиенты (честность, дружелюбие, возможность выбора , знание продукта и т.д.)
- основные потребности и ограничения
- механизмы принятия решения (долго или быстро, советоваться с другим членами семьи или нет...)
Только после определения ЦА выбирайте СМИ и другие каналы вброса информации о вас и ваших предложениях.
Уточняйте у рекламщиков:
- кто читает, смотрит, слушает
- кто подписчик группы, паблика, портала
- как часто обращаются к каналу
- зачем это делают
- каков охват
- отзывы читателей
- примеры от рекламодателей, как по этому рекламному источнику приходили люди за покупками
- спросите, как сами рекламщики думают вас выгодно представить
- как заполучить желаемую аудиторию
- гарантии того, что вашей рекламой заинтересуются
Постоянно собирайте обратную связь от своих действующих клиентов о том, что их интересует, что еще хотят, почему они с вами - это все ценности и приоритеты. Их и надо обыгрывать в рекламных сообщениях.
Совет — не можете самостоятельно сформировать портрет ЦА? Опишите своих 2-3 постоянных клиентов по всем обозначенным выше параметрам.
3. Что такого «вкусного» предложить своим клиентам, чем и как их завлечь?
Итак, мы знаем свою ЦА и четко сформулированную бизнес- задачу. Теперь важно определить, что мы предложим и как будем продвигать это свое «вкусное»предложение.
Во-первых, вспомните сами, ЗАЧЕМ вы что-то покупаете? Никто и ничего не покупает просто, чтобы было. Мы удовлетворяем свои потребности покупками и больше ничего!
Это первостепенно, понимать!
- Отсюда вы сформулируете ценности своей аудитории и выгоды, которые она получит от сотрудничества с вами.
- Это вы будете использовать в рекламном сообщении и в презентациях.
- Об этом вы будете говорить на торговой точке с покупателями.
- Об этом вы будете рассказывать по телефону потенциальным клиентам. Об этом должны быть ваши посты и публикации.
Формулируем УТП — уникальное торговое предложение. Это логическое обоснование приобретения товара, отличного от конкурентного. Оно должно быть уникальным и значительным.
Три принципа формирования УТП:
- почему я должен купить товар у тебя (рациональные и эмоциональные аргументы)
- чем ты отличаешься от других (цена, сроки, качество, сервис, местоположение, статус и пр.)
- чем докажешь (гарантии и аргументация)
Два вида УТП: рациональные и эмоциональные.Первые — подходят больше для мужской аудитории, вторые — для женской. Но универсально, когда вы даете 2 рациональных и 1 эмоциональное УТП.
Примеры рациональных УТП:
- скорость (доставка, новинки, режим работы 24/7)
- качество (гарантия, сертификаты и признания, отзывы)
- цена (низкая, ниже, чем у конкурента, 3 по цене 1 и т.д.)
Примеры эмоциональных УТП:
- новый и современный
- проверенный временем
- статусный, элитный, эксклюзивный
4. Как? Как правильно донести информацию до потребителя? Какие носители выбрать?
Об этом подробно читайте материал «Как отличить профессионального рекламщика от дилетанта?».
Источник фото: Agitclub.ru